维密降价重定义产品渠道改革，中国业务营收猛增

曾经被消费者抛弃的维密，又重回巅峰了？

说起维密，前几年过得确实有点惨：大秀被批评“物化女性”、“迎合男性凝视”，收视跌至历史低点，2019年直接停办了。

之后过的日子就是：全球销量骤降28%、中国业务陷入6.69亿港元的亏损、北美永久关掉241门家，英国业务也进入破产管理……

大家对维密的印象，已经是，“快倒闭的过时产品“”。

但谁能想到，维密竟悄悄起死回生了。

利马、糖糖、AA三位老牌天使“众神归位”；久违八年、史上最贵的Fantasy Bra再次回归；还有刘雯十登T台、奚梦瑶“奚贵妃回宫”……维密大秀当天包场微博，阅读量4.3亿。

更直观的是财报数据。

2026财年二季度，维密全球营收同比增长10%；中国业务2026财年营收更是同比增长42.4%，净利润直接暴涨513%。

一家曾经被时代抛弃的公司，到底做了什么，让自己重新翻红？

维密打出的第一招，是降价。

以前的维密多少还有点国际大品牌的包袱，尤其是一些主力单品，基本是在600到800左右，高端款要上千。

问题是，当时已经有许多国产品牌开始崭露头角，比如Ubras、蕉内、内外，一件无尺码内衣也就一百多。和它们相比，维密的价格要高出三五倍。

这就是维密过去的问题：品牌影响力确实足够，但不足以支撑它在中国市场长期维持高出本土品牌三五倍的价格。当消费者越来越看重舒适、尺码包容、日常穿搭和高性价比时，维密的主力单品就显得“品牌溢价过重、产品理由不足”。

所以在2022年把中国业务49%股份，卖给香港内衣制造商维珍妮后，维密也开始在线上推出百元级的亲民产品，像今年双十一的价格，PINK系列只要120左右，杨幂同款的“反重力”内衣也才182元。

起码在价格上反向追赶上了国产品牌。

第二招，是重新定义产品。

维密以前的标签是什么？精致蕾丝、厚模杯、硬钢圈、欧美版型，它定义的是性感这个概念。但消费者的需求早就不仅仅是性感。2018年到2024年，无钢圈内衣市场占比从26%跃升至68%，舒适度成为了大部分消费者选购内衣的首要标准。

2022年，维密也开始学习如何让一件内衣更贴合女性的身体，它们针对亚洲女性身材重新调整杯型，引入无痕黏合、果冻条软支撑等工艺。从比较出圈的反重力文胸，到今年火起来的ACE三角杯、暮丝杯，这些新款都不再是盯着单一的性感路线，而是更追求软和轻。

第三招是渠道改革。

2021年，维密就开始布局天猫、小程序、抖音等电商渠道：李佳琦直播间、618大促、小红书种草，一点也没错过中国电商的快车。

线下门店也跟着迭代，从1500平方米到300-400平方米，维密不再一味追求面积大、陈列全，而是把店做小做精，换了清爽明亮的装修风格，还增加了专业量体、款式挑选等服务，在强调体验经济的今天，这就更抓得住普通消费者。

三板斧打出去，维密开始逐渐收复失地。去年，维密是小红书唯一年销破亿的内衣品牌；今年618期间，还超越了常年领跑的蕉内和Ubras，拿下天猫内衣类目GMV第一。

不过现在热闹归热闹，维密距离真正重回巅峰，差的还挺远。

作为一个商业实体，维密的顶点在2016年。那年维密录得了历史最高的77.8亿美元。但作为一个文化符号，维密在21世纪的第一个十年就达到了顶峰，2001年维密大秀首次在ABC电视台播出，便吸引了1240万收视人次，创下了历史上的最高纪录。

维密的巅峰建立在一种单向度的“性感”定义权之上，它是审美标准的制定者和领导者。

降价、全新的产品定义、供应链优化等运营手段可以用来改善利润，但是无法成为十年前那种量级的增长引擎。

因为内衣行业本身就是一个极度分散的市场，维密既要面对Skims等品牌对定义权的分割，还要跟本土品牌拼舒适度、性价比。

无论是哪个方面，维密都不占优势。